Samuel Fromatrz oli tehnyt kirjan Organic Inc. hieman aikaisemmin, jossa hän kävi läpi luomutuotantoa menneisyydestä nykyisyyteen, eivätkä hänen havainnot poikenneet määrätyiltä osin juurikaan Food Inc:n vastaavista, mutta Fromatrzin Organic Inc. oli kirja ja Food Inc. oli elokuva, niin tiesihän sen että miten siinä kävi.
Samuel Fromatrz kirjoittaa niistä samoista asioista, joista luomuväki koettaa olla hiljaa: ne luomun alkuperäiset arvot, alkuperäiset pienviljelijät, jotka olivat luomun sielu ja sydän, on unohdettu ja heidät kelpuutetaan enää mainoksiin. Suuret toimijat ovat ajaneet pienviljelijät ahdinkoon myös luomussa, aivan kuten toisella puolella aitaa, jonka vaihtoehto luomu kertoo olevansa.
Earthbound Farm on yksi paljon käytetty esimerkki. Heidän nettisivunsa ovat hienot ja siellä on paljon kaunista asiaa. Todellisuudessa Earthbound Farm on syypää satojen luomun pienviljelijöiden konkurssiin, sillä se valtasi agressiivisesti markkinat koko Yhdysvalloissa ja tuottaa melkein 30 000 hehtaarin voimin salaattia sellaiseen hintaan ja sellaisella volyymilla, että luomun pienviljelijä yksi toisensa jälkeen joutui toteamaan oman toimintansa kannattamattomaksi.
Nyt Earthbound Farmin muoviin pussitetut ja valmiiksi pestyt salaatit ovat vallanneet markkinat Kaliforniasta New Yorkiin, eikä muita toimijoita oikeastaan ole, pienten kylien torien toimintaa lukuunottamatta.
Philip H. Howard, Michiganin Yliopiston professori, on tehnyt hyvin kattavan selvityksen brändeistä luomun takana ja luomuteollisuuden koukeroista.
Tässä välissä huomautan, että tämä koskee nyt Yhdysvaltoja, enkä ole löytänyt vastaavia selvityksiä Euroopasta, tosin osa brändeistä on käytössä myös Euroopassa. EDIT -osio löytyy jutun lopusta!! Suomessa ruokateollisuus ei ole -toistaiseksi- luonut luomutuotteilleen eri brändejä, vaan Valio tekee Valion luomumaitoa tai Saarioinen luomuversiota makaronilaatikostaan, eivätkä nämä toimijat koeta muuttaa sitä mielikuvaa, etteivät olisi myös luomutuotteiden takana. Heillä ei ole myöskään tarvetta muuttaa sitä mielikuvaa, koska Valiolla ei ole "tehdasnavettoja", joilla harrastetaan maidon tehdastuotantoa Yhdysvaltojen tyylillä.
Onko asia sitten ongelma, että esimerkiksi Yhdysvaltojen kuudenneksi suurin ruokajätti ja maitojalosteiden markkinajohtaja Dean Foods omistaa brändejä, joiden takaa se tekee luomua, luomusta kiinnostuneille kuluttajille?
Luomussa on säännöt, joita noudatetaan ja valvotaan. Eläimillä on enemmän tilaa ja sääntöjen mukaan eläimet viettävät lajin mukaista elämää, nähden myös ulkoilmaa. Luomussa ei käytetä väkilannoitteita, eikä synteettisiä maatalouskemikaaleja, joten eihän tässä pitäisi ongelmia olla, voisi ajatella.
Pari postausta sitten asiaa jo sivusin, mutta syvennytään nyt aiemmin sivuttuun aiheeseen. Dean Foods omistaa brändin Horizon Organic, joka tahkoaa rahaa Dean Foodsille, ja Horizon Organic on Yhdysvaltojen luomumaitobisneksen ylivoimainen ykkönen, tuottaen jopa 70 % markkinoiden luomumaidosta.
Dean Foodsin, Yhdysvaltain suurimman maitojalostajan liikevaihto oli vuonna 2010 12 miljardia dollaria, viisi kertaa enemmän kuin lähimmällä kilpailijalla. Liikevaihto pitää sisällään kaiken tuotannon, eli luomun ja tavanomaisen.
Horizon aloitti 1991 yhdellä ainoalla tuotteella, rasvattomalla luomujugurtilla. Se oli sellaista perhetoimintaa, jollaisena ruoan tuotanto halutaan mainoksissa nähdä.
Vuonna 2001 Horizonin myynti oli jo 150 miljoonan dollarin luokkaa ja yritys oli alkanut tuottaa voittoa, alituisten tappioiden sijaan. Ensimmäisellä kolmella neljänneksellä 2001 Horizon oli tuottanut voittoa 940 000 dollaria, edellisen vuoden vajaan puolen miljoonan tappion sijaan. Horizon oli saavuttanut luomukuluttajien suosion ja se oli jo pienestä toiminnastaan huolimatta suosittu merkki.
Tämä taisi olla ensimmäisiä merkkejä, kun Dean Foods alkoi luomusta kiinnostua. Luomulla voisi siis tehdä myös voittoa, eikä pelkkää tappiota, kuten oli vuosia ollut. Horizon väitti olevansa maailman johtava luomun maitojalosteiden valmistaja. Lisäksi Horizon oli saanut luomutuotteensa jo yli puoleen tavanomaisista ruokakaupoista tinkimättömällä työllä ja luomuun uskomalla. Horizonin jugurtti löytyi Starbuckin valikoimista jne.
Vuonna 2003 Dean Foods oli jo suurin osakkeenomistaja yhtiössä ja vuonna 2004 koko toiminta siirtyi Dean Foodsille aika vaatimattomalla 216 miljoonalla dollarilla. Ja sen jälkeen alkoi tapahtua. Dean Foods oli jo tavanomaisen maidon markkinajohtaja, joten Dean Foods valjasti kanavansa nyt luomulle, jota se alkoi tuottaa omistamansa uuden, tunnetun luomubrändin kautta.
Mainitsemani luomun vahtikoira, Cornucopia Institute, alkoi pientuottajien puolustajana kiinnostua Horizonin toiminnasta uuden omistajan alaisuudessa, sillä firman liikevaihto oli ollut kuitenkin vaatimatonta ja äkkiä Horizonin myynti nousi räjähdysmäisesti ja jostain sen maidon oli markkinoille tultava, ei se taikomalla synny.
Cornucopia alkoi selvittää Horizon Organicin luomumaidon alkuperää ja tässä selvityksen todellisuutta:
Organic Processing Industry Structure
Samat Nestlet, Unileverit, Pepsit, Dolet ja Heinzit omistavat myös luomun, joita monet kuluttajat ajattelevat boikotoivansa suosimalla luomutuotteita.
Tässä välissä huomautan, että tämä koskee nyt Yhdysvaltoja, enkä ole löytänyt vastaavia selvityksiä Euroopasta, tosin osa brändeistä on käytössä myös Euroopassa. EDIT -osio löytyy jutun lopusta!! Suomessa ruokateollisuus ei ole -toistaiseksi- luonut luomutuotteilleen eri brändejä, vaan Valio tekee Valion luomumaitoa tai Saarioinen luomuversiota makaronilaatikostaan, eivätkä nämä toimijat koeta muuttaa sitä mielikuvaa, etteivät olisi myös luomutuotteiden takana. Heillä ei ole myöskään tarvetta muuttaa sitä mielikuvaa, koska Valiolla ei ole "tehdasnavettoja", joilla harrastetaan maidon tehdastuotantoa Yhdysvaltojen tyylillä.
Onko asia sitten ongelma, että esimerkiksi Yhdysvaltojen kuudenneksi suurin ruokajätti ja maitojalosteiden markkinajohtaja Dean Foods omistaa brändejä, joiden takaa se tekee luomua, luomusta kiinnostuneille kuluttajille?
Luomussa on säännöt, joita noudatetaan ja valvotaan. Eläimillä on enemmän tilaa ja sääntöjen mukaan eläimet viettävät lajin mukaista elämää, nähden myös ulkoilmaa. Luomussa ei käytetä väkilannoitteita, eikä synteettisiä maatalouskemikaaleja, joten eihän tässä pitäisi ongelmia olla, voisi ajatella.
Pari postausta sitten asiaa jo sivusin, mutta syvennytään nyt aiemmin sivuttuun aiheeseen. Dean Foods omistaa brändin Horizon Organic, joka tahkoaa rahaa Dean Foodsille, ja Horizon Organic on Yhdysvaltojen luomumaitobisneksen ylivoimainen ykkönen, tuottaen jopa 70 % markkinoiden luomumaidosta.
Dean Foodsin, Yhdysvaltain suurimman maitojalostajan liikevaihto oli vuonna 2010 12 miljardia dollaria, viisi kertaa enemmän kuin lähimmällä kilpailijalla. Liikevaihto pitää sisällään kaiken tuotannon, eli luomun ja tavanomaisen.
Horizon aloitti 1991 yhdellä ainoalla tuotteella, rasvattomalla luomujugurtilla. Se oli sellaista perhetoimintaa, jollaisena ruoan tuotanto halutaan mainoksissa nähdä.
Vuonna 2001 Horizonin myynti oli jo 150 miljoonan dollarin luokkaa ja yritys oli alkanut tuottaa voittoa, alituisten tappioiden sijaan. Ensimmäisellä kolmella neljänneksellä 2001 Horizon oli tuottanut voittoa 940 000 dollaria, edellisen vuoden vajaan puolen miljoonan tappion sijaan. Horizon oli saavuttanut luomukuluttajien suosion ja se oli jo pienestä toiminnastaan huolimatta suosittu merkki.
Tämä taisi olla ensimmäisiä merkkejä, kun Dean Foods alkoi luomusta kiinnostua. Luomulla voisi siis tehdä myös voittoa, eikä pelkkää tappiota, kuten oli vuosia ollut. Horizon väitti olevansa maailman johtava luomun maitojalosteiden valmistaja. Lisäksi Horizon oli saanut luomutuotteensa jo yli puoleen tavanomaisista ruokakaupoista tinkimättömällä työllä ja luomuun uskomalla. Horizonin jugurtti löytyi Starbuckin valikoimista jne.
Vuonna 2003 Dean Foods oli jo suurin osakkeenomistaja yhtiössä ja vuonna 2004 koko toiminta siirtyi Dean Foodsille aika vaatimattomalla 216 miljoonalla dollarilla. Ja sen jälkeen alkoi tapahtua. Dean Foods oli jo tavanomaisen maidon markkinajohtaja, joten Dean Foods valjasti kanavansa nyt luomulle, jota se alkoi tuottaa omistamansa uuden, tunnetun luomubrändin kautta.
Mainitsemani luomun vahtikoira, Cornucopia Institute, alkoi pientuottajien puolustajana kiinnostua Horizonin toiminnasta uuden omistajan alaisuudessa, sillä firman liikevaihto oli ollut kuitenkin vaatimatonta ja äkkiä Horizonin myynti nousi räjähdysmäisesti ja jostain sen maidon oli markkinoille tultava, ei se taikomalla synny.
Cornucopia alkoi selvittää Horizon Organicin luomumaidon alkuperää ja tässä selvityksen todellisuutta:
Lisäksi Horizonin farmit myivät kaikki vasikat välittömästi syntymän jälkeen, jotta luomusääntöjen mukainen hyvin kallis kasvatuksen kustannuserä jää pois ja niin edelleen.
Mutta näillä eväillä Dean Foodsin luomubrändi Horizon Organic jatkoi alkuperäisten omistajien toimintaa ja osin samoilla eväillä se on pysynyt luomumaidon markkinajohtajana, ja tehnyt siitä huikeaa bisnestä.
Huomioitavaa tässä on se, että ei Horizonin toiminnan käsittämättömyys ole tullut ilmi vasta nyt, vaan jo 2005 Cornucopia toi asian julkisuuteen. Cornucopia löysi Horizonin 5700 lehmän tehdasnavetan Coloradosta, 4000 lehmän tehdasnavetan Idahosta ja 10000 lehmän tehdasnavetan Kaliforniasta.
Dean Foods oli vain muuttanut omat tehdasnavettansa tuottamaan luomumaitoa, sillä ei Dean Foodsia kiinnostanut muutamien satojentuhansien dollareiden voitot, vaan jos tehdään bisnestä, niin sitten tehdään bisnestä isolla rahalla.
Vaikuttiko tämä hyvin negatiivinen julkisuus Dean Foodsin luomubrändin luomumaidon myyntiin ja hylkäsivätkö kuluttajat sen luomumaidon ja vaihtoivat sellaiseen, joka oikeasti toimii luomuaatteen ja sääntöjen mukaisesti?
Vuonna 2007 myynti notkahti ikävästä julkisuudesta, kun kuluttajajärjestöjen boikotit alkoivat purra, mutta sitten Dean Foods ryhtyi toimeen kiillottaakseen luomubrändinsä kilven.
Mittavat mainoskampanjat purivat boikottia paremmin ja Dean Foods alkoi käyttää myös paikallisia pientuottajia. Se lisäksi hajautti tuotemerkkejä niin, että nyt niitä on jo 50.
Tosin Dean Foodsin toimet katsottiin useilla tahoilla lähinnä kosmeettisiksi, sillä kuitenkin Horizon Organicin maidosta edelleen 75 % tuli kahdelta tilalta ja loput 25 % pientuottajilta, joista kaikki eivät kovin pieniä olleet.
Yhdysvaltojen luomumaitomarkkinoista 95 % on viiden yrityksen hallinnassa ja suurin maidon jatkojalostaja omistaa toiseksi suurimman luomumaidon jatkojalostajan, joten toiminta on erittäin keskittynyttä.
Tänä päivänä Horizon Organic on edelleen luomumaidon markkinajohtaja, joskin Stonyfield Farm puuskuttaa niskaan joissain osavaltioissa, jossa se on tutumpi brändi.
Tarinan juoni on Yhdysvalloissa sangen tuttu ja monet alkuperäisen luomuaatteen mukaiset yritykset, kuten Stonyfield Farm, joutuivat ylikansallisten ruokajättien haltuun ja Stonyfieldin osti ranskalainen Danone Group ja Danone alkoi harrastaa oman filosofiansa mukaista tuotantoa omistamansa luomubrändin alaisuudessa.
Brown Cow siirtyi Danonelle. Back To Nature siirtyi Kraftille. Seeds of Changen uudeksi omistajaksi tuli M&M ja niin edelleen. M&M ei tule ensimmäisen mieleen, kun lukee Seeds of Changen nettisivuja, sillä sen verran eri bisneksissä M&M on totuttu näkemään.
Mutta luomumyynti tökki myös Yhdysvalloissa ja kuten Whole Foodsin pörssikurssista huomaa, raju lasku tapahtui vuonna 2005 ja ruokajätit alkoivat toden teolla hyötyä bisnesostoistaan vasta vuonna 2008, jolloin Food Inc. laukaisi valtaisan luomuhuuman ja myynti lähti rajuun nousuun, eikä se ole tasaantunut tai lähtenyt uudelleen laskuun, kuten Euroopassa on käynyt vaikkapa Britteinsaarilla.
Ruokajäteille on aivan yhdentekevää, että ostavatko ihmiset luomua vaiko tavanomaista, sillä he omistavat kummankin sektorin. Olipa trendi mikä hyvänsä, niin he hyötyvät.
Toki Yhdysvalloista löytyy myös alkuperäisen luomuaatteen mukaista toimintaa, mutta nämä pienet, vaatimattomat tilat eivät kykene toimittamaan luomua niin paljon kuin markkinat hamuavat. Ne ovat marginaali, joita tosin mainokset käyttävät hyväkseen ja mainokset koettavat saada kuluttajat uskomaan, että nämä pienet vaatimattomat tilat ovat niitä, joilta kauppojen luomutuotteet tulevat.
Suomalaistenkin luomukuluttajien kateellisuuden kohde Whole Foods Market ei kykenisi myymään luomumaitoa niille kuluttajille, joiden avulla se on nostanut markkinarvonsa pilviin, ilman Horizon Organic -tyyppisiä tuottajia, sillä massat tarvitsevat hamuamaansa tuotetta, eikä sitä, että hyllyt ovat tyhjillään ja siellä on vain lappu, jossa lukee että on tuotantovaikeuksia.
Whole Foods Market kertoo paljon kauniita asioita sivuillaan, mutta kyllä sille Horizon Organicin maito ja maitojalosteet kelpaavat myyntiin, kaikesta raadollisesta, tiedetystä todellisuudesta huolimatta.
Onko tilanne tämä tällä hetkellä juuri Suomessa, on seuraava kysymys ja vastaus on ei tietenkään. Ainakaan toistaiseksi, mutta sitten kun Euroopassa luomu on yhtä kova bisnes kuin Yhdysvalloissa, niin ollakseen markkinajohtaja, täytyy tavaraa toimittaa eniten, suurella tuotantovarmuudella ja halvimmalla.
Miksi minä sitten tuon tällaista törkyä luomusta esiin, jollaista ja jopa vielä pahempaa löytyy Yhdysvalloista tavanomaisen tuotannon puolelta?
No siihen on se syy, että luomujärjestöt kertovat luomumerkin takaavan sen, että tuotanto on luomusääntöjen mukaista, ostipa sitten vaikka Antarktiksen luomutuotantoa. Luomumerkki takaa, että saat eettisesti ja kaikkien muiden kauniiden termien mukaista ruokaa, aivan kuten ostaisit suomalaista luomua.
Olipa luomutuotteessa sitten Eurolehti ja USDA organics -logo, niin sinun pitäisi saada juuri samojen sääntöjen mukaista ruokaa ja samojen arvojen mukaista ruokaa.
Suomalaiset kuluttajat ostavat paljon luomua myös amerikkalaisista nettikaupoista, ei tietenkään maitoa, mutta on kovin vaikea uskoa, että niitä huomattavan halpoja hintoja on saatu aikaan millään muulla tavalla, kuin raa'an teollisen tuotannon keinoin.
EDIT! Pieni lisäys, sillä kun tarkistelin asioita, niin on näillä ylikansallisilla ruokajäteillä näppinsä myös Euroopan luomuruokamarkkinoilla, joten tässä yksi esimerkki:
Rachel's Organic -tuotemerkin juuret olivat ensimmäinen luomusertifioitu luomumaitotila Ison-Britannian alueella (Brynllys farm Walesissa), ja sen sekä meijerin perusti Rachel Rowlandin äiti Dinah Williams vuonna 1952. Dinah oli myös brittiläisen Soil Association järjestön perustajia, joka on ehkä merkittävin luomualan järjestö maailmassa.
Tuotemerkki Rachel's Organic perustettiin jo vuonna 1966 ja se on aina markkinoinut itseään perheyrityksenä. Tämä koki kolauksen kun paljastui, että Dean Foods omistaa sen yritysostojensa kautta. Rachel's Organic tuli osaksi Horizon Organic -organisaatiota vuonna 1999 ja Dean Foodsin ostaessa Horizonin, Rachel's ajautui Dean Foodsin omistukseen. Vuonna 2010 Dean Foods möi yhtiön, saarivaltion toiseksi suurimman luomumaidon tuotemerkin Lactalikselle.
Koko aikana, kun Rachel's oli Dean Foodsin omistuksessa, ei sitä mainittu yhtään missään ja asia tuli ilmi joidenkin ihmisten sattumalta luettua yritysostoista ja laskiessaan yhteen yksi plus yksi.
Ja kun tutkii Dean Foodsin suurimpia osakkaita, niin sieltä löytyvät niin Philip Morris, Pfizer, Exxon, CocaCola kuin WalMart ja monia muita, kertoo kaiken vahtikoira USA:sta, joten jos markkinoi itseään pienenä perheyrityksenä, nuo firmat eivät oikein sovi imagoon.
Paljon on luomualalla muuttunut, kun Rachel's möi riippumattomuutensa Horizonille vain 1.5 miljoonalla punnalla ja nyt se on toiseksi suurin luomumaitobrändi saarivaltiossa. Tosin Dean Foods oli nostanut hinnan jo 20 miljoonaan puntaan.
Groupe Lactalis "committed" to Rachel's Welsh dairy, says supplier
No voimme vain toivoa, että meidän luomulle ei käy samoin ja jos käy, niin rahat pysyisivät Suomen rajojen sisäpuolella tällä kertaa.
1 kommentti:
"kauppa se on, joka kannattaa". Mutta kyllä tukiaiset ovat vielä kannattavammat. Päättäjät eivät uskalla käyttää järkeään (?), ja tukiaisralli jatkuu. Veronmaksaja maksaa, vaikka ruokakaupassa järkeään käyttääkin.
Lähetä kommentti